Symbolbild: Jan Gutzeit im Beratungsgespräch. Das Motiv wurde auf Basis eigener Aufnahmen mithilfe von KI erzeugt.
Wie viel KI sinnvoll ist, entscheidet der Auftrag.
Ich verfolge die Entwicklung rund um KI in der Bildproduktion aufmerksam, und ich sehe darin vor allem Chancen für die visuelle Kommunikation. Das Feld bewegt sich schnell, praktisch jeden Monat kommen Möglichkeiten dazu, die im Jahr davor noch nicht existierten. Wer das ignoriert, verschenkt Budget. Wer es unkritisch einsetzt, verschenkt Glaubwürdigkeit.
Der Einsatz ist dabei keine Ja-Nein-Frage. Er lässt sich stufenlos regeln, von gar nicht über einzelne Arbeitsschritte bis hin zu Motiven, die vollständig erzeugt werden. Welche Stufe richtig ist, hängt am Zweck des Bildes, am Budget und daran, was gezeigt werden soll.
Zwei Punkte sprechen besonders für den Einsatz. Erstens die Kosten: Vieles, was früher einen zusätzlichen Produktionstag gekostet hat, entsteht heute in der Bearbeitung. Zweitens die Machbarkeit. Manche Motive lassen sich real nur mit erheblichem Aufwand umsetzen oder gar nicht, etwa ein Blick in das Innere einer laufenden Maschine, eine Anlage in einer Umgebung, die es so noch nicht gibt, oder eine Jahreszeit, auf die niemand warten kann.
Einsatzbereiche
Bildvarianten & Skalierung
Ein Shooting, viele Formate. KI-gestützte Anpassung von Bildausschnitten, Hintergründen und Farbwelten für verschiedene Kanäle und Märkte.
Compositing & Retusche
Schnellere Nachbearbeitung komplexer Produktbilder, Freisteller und Bildmontagen – bei gleichbleibend hoher Qualität.
Konzept-Visualisierung
Erste Bildideen, Storyboards und Moodboards schnell visualisiert – als Grundlage für Briefings, Präsentationen und Entscheidungen.
Motive, die real kaum machbar sind
Schnittbilder durch Bauteile, Anlagen in einer geplanten Umgebung, Situationen bei Wetter oder Tageslicht, die im Produktionszeitraum nicht zu bekommen sind. Hier ersetzt die Erzeugung keine Aufnahme, sie ermöglicht ein Bild, das es sonst nicht gäbe.
Hybride Produktion
Kombination aus echten Aufnahmen und KI-generierten Elementen, wo es sinnvoll ist. Transparent kommuniziert, handwerklich sauber umgesetzt.
Vier Stufen, stufenlos mischbar
1 · Ohne KI
Klassische Aufnahme und Bearbeitung. Der richtige Weg überall dort, wo das Bild belegen soll, dass es eine Sache oder eine Situation wirklich gibt: Referenzen, Reportage, Menschen im Unternehmen.
2 · KI in der Bearbeitung
Die Aufnahme ist echt, die Werkzeuge beschleunigen das Handwerk: Freisteller, das Entfernen von Staub und Kratzern, das Vereinheitlichen einer ganzen Bildserie, das Erweitern eines Motivs für ein anderes Seitenverhältnis. Am Motiv ändert sich nichts.
3 · Hybrid
Echte Aufnahme, erzeugte Bestandteile. Ein Produkt aus dem Studio in einer erzeugten Umgebung, ein ergänzter Hintergrund, eine Variante in einer anderen Farbe. Die Grenze verläuft dort, wo der erzeugte Teil eine Aussage über die Wirklichkeit trifft.
4 · Vollständig erzeugt
Das Motiv entsteht ohne Kamera. Sinnvoll bei Konzeptbildern, Visualisierungen, Hintergründen und überall dort, wo kein Anspruch auf Abbildung der Realität besteht. Hier gelten eigene Regeln, siehe unten.
Was Sie dabei wissen sollten
Kennzeichnung ist seit August 2026 Pflicht
Der AI Act der EU verlangt seit dem 2. August 2026, dass künstlich erzeugte oder manipulierte Inhalte als solche erkennbar sind, wenn sie echt wirken können. Das betrifft nicht jede Retusche, aber sehr wohl Motive, die eine Situation zeigen, die es so nicht gab. Wir legen vor der Produktion fest, wo Ihre Bilder in dieser Frage stehen und wie gekennzeichnet wird.
Ich halte diese Vorgaben ein
Auf dieser Website sind vollständig erzeugte Motive als solche ausgezeichnet, sichtbar an der Bildunterschrift und zusätzlich im Alternativtext, den Suchmaschinen und Vorleseprogramme auswerten. Dieselbe Sorgfalt gilt für Ihre Bilder: Sie erhalten zu jeder Lieferung die Auskunft, welche Motive erzeugt oder wesentlich verändert wurden, in einer Form, die Sie an Ihre Agentur, Ihre Redaktion oder Ihre Rechtsabteilung weitergeben können. Damit erfüllen Sie die Transparenzpflicht aus Artikel 50, ohne selbst nachforschen zu müssen, wie ein Bild entstanden ist.
Rein erzeugte Bilder sind schwächer geschützt
Urheberrechtlichen Schutz genießt in Deutschland eine persönliche geistige Schöpfung. Ein Bild, das ohne prägenden menschlichen Gestaltungsbeitrag entstanden ist, fällt nach überwiegender Auffassung nicht darunter. Für ein Hintergrundmotiv ist das folgenlos, für ein Schlüsselbild Ihrer Marke ist es ein Argument, die Aufnahme tatsächlich zu machen.
Erwartung und Wirklichkeit müssen zusammenpassen
Ein Bild, das mehr verspricht, als das Produkt hält, erzeugt Rücksendungen und Enttäuschung. Das ist kein moralischer Einwand, sondern ein wirtschaftlicher. Deshalb ist die Frage nicht, ob KI erlaubt ist, sondern welche Aussage das jeweilige Bild treffen soll.
Weitere Arbeitsgebiete
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