Im Regal steht der Wettbewerb direkt daneben.
Konsumgüter werden fast nie allein betrachtet. Im Regal steht der Wettbewerb unmittelbar daneben, in der Trefferliste eines Shops ebenso, und beim Einkauf des Handels liegt Ihre Unterlage zwischen fünf anderen. Das Bild wird also nicht für sich beurteilt, sondern im Vergleich.
Das ist ein anderer Maßstab als bei einer Broschüre, die niemand neben eine fremde legt. Ein Produktbild muss hier nicht schön sein, es muss neben den Nachbarn bestehen.
Dazu kommt der Takt des Handels. Sortimente wechseln, Aktionen sind terminiert, Listungen haben Fristen. Wer diesen Rhythmus nicht mitplant, produziert Bilder, die zu spät fertig werden.
Typische Aufgaben in dieser Branche
Sortiment und Neuheiten
Das laufende Sortiment und die Artikel, die jede Saison dazukommen. Der Aufwand liegt selten beim einzelnen Stück, sondern in der Menge und darin, dass Artikel Nummer zweihundert genauso aussehen muss wie Nummer eins.
Verkaufsunterlagen und Listung
Bevor ein Produkt im Regal steht, muss es der Einkauf des Handels sehen. Dafür braucht es Bilder in Präsentationsqualität, oft Monate vor dem Verkaufsstart und manchmal, bevor die Serienverpackung überhaupt existiert.
Verpackung und Point of Sale
Die Verpackung selbst, dazu Displays, Aufsteller und Zweitplatzierungen. Diese Aufnahmen wandern in Konzepte, in Angebote an den Handel und in die Dokumentation dessen, was am Regal tatsächlich stand.
Marke und Kampagne
Der Packshot verkauft das Produkt, das Stimmungsbild verkauft die Marke. Gebraucht wird beides, und beides entsteht am besten im selben Termin, weil Aufbau, Requisite und Muster ohnehin bereitstehen.
Ein Projekt als Beispiel
2011 habe ich zum ersten Mal für die Herrnhuter Sterne fotografiert. Beim Blick auf das vorhandene Material fiel mir etwas auf: Alle Produktbilder zeigten die Sterne unbeleuchtet. Dabei kennt sie jeder als Leuchte und nicht als Papierobjekt.
Der Grund dafür ist technisch. Jede Sternfarbe lässt Licht unterschiedlich durch. Ein weißer Stern ist bei derselben Lampe längst überstrahlt, wenn ein roter gerade erst zu leuchten beginnt. Mit einer festen Lichtquelle wird deshalb entweder das eine Motiv flau oder das andere ausgefressen, und eine einheitliche Serie über das ganze Sortiment ist nicht möglich.
Also habe ich einen Dimmer gebaut, mit dem sich die Innenbeleuchtung auf jede Farbe einzeln einstellen ließ. Damit ließen sich alle Sterne beleuchtet fotografieren und trotzdem in einer Linie halten. Seitdem zeigt das Unternehmen seine Sterne so. Im Regal und in der Trefferliste ist das der Unterschied zwischen einem Papierobjekt und einer Leuchte.
Aus dem ersten Termin wurde eine Zusammenarbeit über viele Jahre, die sich auf weitere Bereiche der Fotografie ausgedehnt hat.
Was in dieser Branche anders läuft
Das Bild wird immer verglichen
In der Trefferliste eines Shops sehen Kunden zwanzig Vorschaubilder gleichzeitig. Dort entscheidet nicht die Qualität für sich, sondern der Unterschied zum Nachbarn: Freisteller sauber oder ausgefranst, Farbe stimmig oder flau, Ausschnitt einheitlich oder zufällig. Deshalb sehe ich mir vor der Produktion an, wie Ihre Artikel dort tatsächlich neben dem Wettbewerb erscheinen.
Die Saison beginnt ein Jahr vorher
Der Handel entscheidet lange im Voraus. Weihnachtsware wird im Frühjahr eingekauft, Frühjahrsware im Spätsommer. Die Bilder müssen also fertig sein, wenn die Ware noch nirgends im Laden steht. Für Saisonartikel wird deshalb antizyklisch fotografiert, oft ein halbes bis ganzes Jahr vor dem Verkauf.
Ein Verpackungsrelaunch entwertet den Bestand
Ändert sich die Verpackung, sind alle Bilder mit der alten Hülle unbrauchbar, und das trifft ein ganzes Sortiment auf einmal. Wo ein Relaunch absehbar ist, plane ich das ein: Aufnahmen so anlegen, dass die Verpackung austauschbar bleibt, und zuerst produzieren, was Bestand hat.
Nachschub statt Neuproduktion.
Ein Sortiment ist nie fertig. Jede Saison kommen Artikel dazu, andere fallen weg. Wer bei jedem Zugang die ganze Serie neu fotografiert, zahlt jedes Mal den Aufbau mit.
Deshalb halte ich die Erstproduktion so fest, dass sich einzelne Artikel später einfügen lassen: Lichtaufbau, Abstand, Perspektive und Hintergrund dokumentiert. Ein Nachzügler kostet dann einen Bruchteil, und niemand sieht ihm an, dass er ein Jahr später entstanden ist.
Häufige Fragen
Wann müssen wir für das Weihnachtsgeschäft fotografieren?
Deutlich früher als die meisten erwarten. Wenn die Ware im Herbst gelistet und beworben werden soll, brauchen Einkauf und Marketing die Bilder oft schon im Frühjahr. Für Saisonartikel plane ich deshalb antizyklisch, also im Frühjahr für Weihnachten und im Spätsommer für das Frühjahr.
Unsere Verpackung wird neu gestaltet. Sind die bestehenden Bilder dann wertlos?
Die reinen Packshots ja, dort ist die Hülle das Motiv. Stimmungs- und Anwendungsbilder lassen sich oft retten, wenn die Verpackung darin klein oder angeschnitten ist. Wenn ein Relaunch absehbar ist, sagen Sie es vorher, dann lege ich die Aufnahmen so an, dass möglichst viel davon weiterlebt.
Wir haben ein großes Sortiment. Können wir mit einer Auswahl anfangen?
Ja, und meistens ist das der richtige Weg. Wir beginnen mit den Artikeln, die den Umsatz tragen oder neu gelistet werden. Der Rest folgt in einer zweiten Runde und fügt sich nahtlos ein, weil der Aufbau der ersten Produktion dokumentiert ist.
Wer liefert die Bilder an den Handel?
In der Regel Sie oder Ihre Agentur, weil die Übergabe an Datenpools und Portale an Ihren Artikeldaten hängt. Ich liefere den Dateisatz so, dass er dort ohne Nacharbeit hineinpasst: passende Formate, Benennung nach Ihrer Artikelnummer, klar geregelte Nutzungsrechte.
Das Produkt gibt es noch nicht in Serie. Können wir trotzdem fotografieren?
Ja, im Handel ist das eher der Regelfall als die Ausnahme. Fotografiert wird dann mit Handmuster, Vorserie oder Verpackungsdummy. Wichtig ist, vorher festzuhalten, was am Muster noch nicht endgültig ist. Dann wird die Abweichung in der Bearbeitung korrigiert und bleibt nicht im Bild stehen.
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